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　　尽管6月6日晚，白象食品已经致信广大消费者称将调整包装，并承诺终止使用“多半”“多一半”产品名。但白象“多半”商标争议事件揭开了商标乱象的冰山一角——近年来，接二连三的商标文字游戏不仅透支着消费者的信任，也扰乱了市场经营秩序，引发了社会各界的深刻反思。

　　中国文字博大精深、内涵丰富。如今，部分商家却利用这一特点在商标注册上玩起了文字游戏，使原本有助于消费者了解商品的商标变成了伤害消费者利益和感情的“标枪”（“伤标”）。

　　白象方便面事件并非孤例，食品行业“商标擦边”现象频发，近乎成为行业共性：千禾“0”酱油，以“0”字突出“零添加”，但未明确标注具体成分；简爱“其他没了”酸奶，将描述性语句注册为商标，暗示成分纯净但易引发歧义；“山里来的土鸡蛋”，“山里来的土”为商标，消费者易误解为“土鸡蛋”……

　　“这类操作的本质是企业利用商标制度漏洞，通过注册描述性词汇，规避广告法对宣传用语的限制，同时借助词汇天然含义制造认知偏差。其背后是激烈市场竞争下的短期逐利思维，忽视了消费者知情权与行业长期信用。”全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙表示。

　　辽宁省政协委员、辽宁正业律师事务所一级律师孙晓岩也认为，无论是“多半”，还是“无添加”“土”“0”等象征纯天然的词汇注册成的商标，商家仅仅靠着宣传话术便可实现品牌价值的快速溢价等，皆为背后的利益驱使。这些透支消费者信任的行为将严重损害品牌形象和市场公平竞争。

　　北京市政协委员、北京市帅和律师事务所主任律师沈腾表示，白象“多半”商标争议事件反映出企业在商标使用和广告宣传中存在的几个值得警惕的问题：一是商标与商品特性的混淆：企业将商标与商品特性强行绑定，容易导致消费者误解；二是信息透明度不足：企业在产品包装设计中缺乏对消费者认知的充分考虑，导致信息传达模糊，引发误解；三是营销策略的短视：部分企业为了追求短期利益，忽视了消费者权益保护，甚至通过“文字游戏”误导消费者，损害品牌形象。“这些案例反映出商家营销策略的短视，当企业不再依靠产品创新、性价比赢得市场，而是寄望于商标文字游戏制造卖点，本质上是一种投机取巧。”

　　孙晓岩表示，白象食品的做法已经涉嫌违反相关法律。《中华人民共和国消费者权益保护法》（下称“消保法”）第二十条规定：经营者应向消费者提供真实、全面的商品信息，不得作虚假或者引人误解的宣传；《中华人民共和国广告法》第四条规定：广告不得含有虚假或引人误解的内容；《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条亦禁止虚假宣传或引人误解的商业宣传。

　　“白象食品将‘多半’作为商标进行了注册，并有权用于其商品或服务，但经营者对商标的使用不能过于任性，应当在法律框架内使用。”全国政协委员、重庆静昇律师事务所主任彭静表示，《中华人民共和国商标法》第七条规定，申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。《中华人民共和国民法典》第八条也规定，民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗。从媒体披露的情况看，白象食品的做法涉嫌违反上述法律的相关规定，侵犯了消费者的知情权与公平交易权。

　　沈腾认为，白象食品在包装上明确标注“多半”为注册商标，并强调产品克重以包装标注为准，这在形式上是合法的。然而，消费者在购买时，往往将“多半”与“多一半”的直观理解联系在一起，从而产生误解，认为产品分量比常规产品多。这种“文字游戏”式的营销策略，存在一定的误导性，损害了消费者的知情权和选择权。

　　皮剑龙指出，白象食品的做法还涉嫌欺诈或欺骗消费者。根据“消保法”第五十五条，欺诈需满足“故意告知虚假信息或隐瞒真实信息，诱使消费者作出错误意思表示”。白象食品明知“多半”作为日常用语具有“分量增加”的普遍认知，仍将其注册为商标，并在包装上搭配“大分量，倍满足”的强化标语；尽管客服称“以包装克重为准”，但核心信息（商标）与辅助信息（标语）的组合，客观上形成“暗示增量”的误导链，存在主观故意性。从误导后果看，面饼实际增量不足一半，与消费者基于字面含义的合理期待存在显著落差，其商标使用已构成“带有欺骗性”的情形。

　　“一些商家通过拆分产品名称来钻法律空子，在审查过程中常因语义模糊而获得放行。”孙晓岩解释称，“多半”作为注册商标，本身是合法的，将其用于描述产品分量，而实际重量未显著超出常规产品，则属于利用消费者认知偏差的误导性宣传。

　　皮剑龙表示，白象“多半”包装引发争议，本质是商标使用与消费者认知错位导致的信任危机，反映出企业营销边界、法律合规性及行业诚信等多重问题。他还坦言，白象“多半”商标争议事件反映出市场监管滞后，商标审查重“禁用条款”轻“实际使用误导”，广告监管难以及时介入商标关联的宣传行为。

　　商标文字游戏的危害是显而易见的。如何加强规范管理，委员们认为，应该促进法律规制与企业合规改进双向奔赴。

　　沈腾建议，应完善事后处理机制。一方面我国已建立宣告注册商标无效的专门制度，对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效；另一方面，市场监管部门应加强对类似行为的监督，对于违法企业加大处罚力度，防止企业利用文字游戏误导消费者，确保市场秩序和消费者权益得到保护。

　　皮剑龙建议，加强商标审查，建立“误导性”量化标准。对涉及分量、成分的商标，要求企业提供实际增量或成分的检测报告，并明确商标名称与产品特性的关联性不得超过多少比例的误差。还应加强广告宣传监管，强化“商标﹢标语”的组合审查。对商标与广告标语的协同使用，若存在语义关联，须视为整体宣传内容，适用广告法虚假宣传条款，而非割裂看待“商标合法”与“标语合规”。

　　“商标本是品质承诺的印章，而非文字游戏的道具。靠套路或许能赢得一时流量，却赢不了长久人心。作为企业应重视‘一字千金’的商标文化正向发展，商标设计至少要遵循三原则，即真实性、显著性与充分披露性。”孙晓岩举例说明，市面上有很多正例可循，此前某品牌将“超大份”改为“加量30%”并明确标注克重，销量反增。

　　“如果消费者因企业商标误导使自己的合法权益受到损害，应该提高维权意识。”彭静表示，消费者可以通过协商、请消费者协会调解、向市场监管部门投诉等路径保护自己的合法权益，并可在维权过程中要求经营者或生产者承担修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用等民事责任。“经营者侵犯消费者合法权益的，除承担民事责任外，视情节还可能承担行政责任，甚至刑事责任。”

　　皮剑龙特别为广大消费者购买商品或服务送上了“三步避坑法”：看“单位”不看“话术”、查“小字”重于看“主图”、用“工具”替代“直觉”。比如，看见“买×送×”“实惠装”等话术，消费者要警惕模糊表述，优先查看商品规格栏的法定计量单位，而非被“送”“多”等情感词误导；购物时，要养成看详情页底部和侧面小字的习惯，重点关注赠品定义，明确是“赠送”还是“发送”等。

　　沈腾特别强调，企业的金字招牌不是监管出来的，而是靠诚信经营出来的。“诚信者，天下之结也。守住良心与诚信，企业自会在消费者心中‘分量十足’。”（本报融媒体记者 王晶 李木元）